关闭门店，精简库存单位，砍掉三个子品牌，这三只松鼠在盛年“跑不动”。
近日，三只松鼠公布了2021年和2022年第一季度的财务业绩。2021年，三只松鼠的营业收入在前一年跌破100亿元后继续下滑，下降0.24%，至98亿元。但该公司的全年净利润增长了36%，达到4亿元人民币，是上市以来的最高水平。
然而，据财务报告显示，这三只松鼠从2021年第四季度开始亏损，期间亏损3100万元。在2022年第一季度，尽管有春节等传统销售季节，该公司的收入同比下降16%，至31亿元，净利润减半至1.6亿元。
因此，三只松鼠良好的盈利表现并没有给二级市场带来信心。财报发布后的两个交易日，三只松鼠的股价累计下跌25.01%，两天内市值蒸发28亿元。
三只十岁的松鼠正承受着改变的压力。坚果行业从促进产品多元化调整,停止线下门店的扩张,回到传统的分布从电子商务品牌,针对市场下沉,这三个松鼠一直跑向“10000商店”的目标,但“突然刹车”。
但是“网红”的三只松鼠，能否“得到高”去移动“五环外”用户呢?
【三只松鼠掉进了一只松鼠】
三只堪称“惨松鼠”的成绩单发布后，投资者刘明在投资集团瞬间“炸”了。“每个人都心情不好。有争吵的，有骂的，组不封我都觉得好。”他说。
去年10月，刘以36.7元的价格购买了三只松鼠的4.5万股。但刘明康说，到2月份，当传出我们第四季度业绩可能不好的消息，公司迟迟没有发布年度收益预测时，我以为可能有问题。到2月底，刘先生苦心经营了4个多月的3只松鼠股票，总共损失了17万元。但他仍然感到幸运，“幸运的是我跑得很快。当我卖出时，股价大约是33元。现在降到了20元左右。”
截至4月29日收盘，三只松鼠的股价为22.16元，总市值为88.86亿元，比两年前的峰值360亿元少了270亿元。
“三只松鼠减为一只。”刘明感慨地说。
2019年之前，三只松鼠被批评为“逐利不逐利”，但从2020年开始，三只松鼠走上了“逐利不逐利”的道路。2020年，三松鼠实现净利润3亿元，同比增长26.21%;但其营业收入为98.9亿元，同比下降3.72%。到2021年，也未能扭转这一趋势。
三松鼠营收下降，明显受到线上分红衰减的影响。
2021年，三松鼠的在线渠道保持强劲，来自第三方电商平台的收入占总收入的66%。但在报告期内，其两大电子商务平台天猫和京东的收入分别下降了22%和12%。
想想那一年，作为第一批网红零食品牌，三只松鼠已经吃掉了所有的流量红利。三松鼠的创始人张燎原在传统坚果零食品牌湛氏食品工作了10年，之后随着互联网时代的到来，他决定自己创业。2012年，三只松鼠正式成立，其定位直接指向“互联网品牌”。
三只松鼠在成立4个月后登陆天猫平台。它依赖于个人品牌战略,让“小酷,小基地,小美”三个富有人格魅力的松鼠卡通形象,亲密关系来解决消费者为“主”,将简单的产品销售企业和消费者之间的关系,扩大消费文化,为了获得大量的年轻消费者。
在入驻天猫平台的第一年，这三只松鼠在“双11”零食和特色产品销量中排名第一。从那时起，三只松鼠已经连续9年蝉联品类销售第一名的称号，在这半小时内就达成了一笔突破1亿元的销售奇迹，成为名副其实的零食品牌“超级网红”。
三只松鼠在电商平台战无不胜，融资也变软。2012年至2015年，公司完成4轮融资，总金额超过3亿元。2019年7月，作为“电子商务零食第一股”，三只松鼠登陆创业板，连续关闭10个交易限额。同年，公司收入突破100亿元，取得了巨大的成功。
当时，张辽源表示，自己创业7年，每个阶段都围绕着网上“流”战的速度和时间。2020年，受疫情影响，用户的网络消费热情再次被推高。2020年5月19日，三只松鼠的股价也达到了89.5元，市值360亿元。
但事实上，在2018年“双11”期间，三只松鼠的在线收入首次同比持平，增长几乎停滞。2019年，三只松鼠的总收入超过100亿元，其中90%来自网络。但那一年，公司的净利润下降了，同比下降了21.43%。人们普遍认为，随着电商流量红利的消退和在线客户获取成本的持续上升，三松鼠的增长模式正逐渐触顶。
2020年，三家松鼠天猫旗舰店的销售收入同比下降28%。因此，2021年，三只松鼠没有公布其旗舰店在平台上的销售数据，而是公布了“天猫”和“京东”的年度收入，但仍难以掩盖其在两个平台上销售数据的下降趋势。
虽然在线收入持续下降，但三只松鼠的销售费用每年都在上升。其中，平台服务和推广成本较高，从2018年的4亿元上升到2021年的13亿元，占比为27% - 64%。一时间，市场上“三只松鼠为平台工作”。
张辽源将公司的突破点瞄准线下渠道拓展和产品多元化。2019年天猫新年购物节期间，张燎原公开宣布，三松鼠将在一年内开设1000家线下门店，预计到2022年完成“10000家线下门店”的计划。
与此同时，自2020年以来，三松鼠相继推出了小露兰兰、铁工集、养毛孩子、喜小que等系列子品牌，分别进入婴儿食品、速食食品、宠物食品、定制喜礼品等细分市场。“张勇相信公司能够重塑一个100亿的品牌，我们投资者自然会有更多的信心。”刘明告诉媒体。
对于净利润的增长，三只松鼠表示，公司在战略转型时期，特别是去年上半年，一直以“利润产出”为导向，通过全渠道成本控制和供应链效率的提升，实现了利润的增长。
但即使这三只松鼠赚了更多的钱，收入的持续下滑仍让投资者难以承受。
事实上，good Shop在三只松鼠公布2021年收益的一个月前就拉响了警报。3月22日，好店公布了2021年年报，公司在第四季度迎来了首次亏损上市。但不同于三只松鼠的“电商基因”，梁品店是从实体线下零售起步的。“由于疫情，线下企业出现亏损是可以理解的。没想到《三只松鼠》这个在线频道会遭受这样的损失。”刘明说。
同时，三只松鼠在外面说，小鹿蓝除小鹿蓝外还有三个子品牌。虽然这三只松鼠已经开始从电商渠道向全渠道转型，但它们仍然“受困于电商”。
一位业内人士告诉媒体，2019年零食行业迎来了发展高峰，除了三只松鼠，梁品店、锦源食品、中式食品等企业都已上市。然而，自那以后，该行业出现了衰落的迹象。虽然在2020年上半年,有一个阶段的“报复性消费”市场,但越来越多的玩家加入,包括传统的零售品牌,如Qiaqiamelon种子,桃子和李子面包已经进入了游戏,以及大量的工厂品牌的行业。“几乎每个领域都有成千上万的竞争对手，整个行业都是同质化的。“如果这个行业在未来3-5年里不进行创新、升级和迭代，这个行业很可能会继续衰落。”
【万店扩张，戛然而止】
原来那三只线交力乱跑的松鼠，开始关门了。到2021年，sku的数量将减少到200家左右，松鼠饮食店(3家)和松鼠联盟(288家)将分别减少到43家和288家。
在三松鼠线下渠道中，餐饮店是直接经营的。门店主要位于一线城市核心商务区，平均门店面积200平方米。店铺形象融合了三只松鼠的IP设计，注重品牌体验。松鼠联合店是线下加盟店，于2018年7月正式上线，平均店面面积仅50-80平方米。
截至2021年底，“三只松鼠”拥有餐厅140家，营业总收入8亿元，平均每家营业收入570万元。松鼠联盟门店总数为925家，这三家松鼠并未透露门店的总营收，但媒体指出，这三家松鼠2019-2021年营收排名前10的门店都是直营店。与此同时，也有不少线下加盟商“投诉”。
“线下商店不同于线上商店，肯定需要更多的品类来满足消费者的一站式消费需求，也有助于公司通过产品线的延伸来提高客户单价。”行业分析称。
这三只松鼠也相应地扩大了它们的种类。“该公司的sku从2017年的约200个增长到最高峰的近800个。”松鼠三公司的一名员工告诉媒体。
但是，一位线下加盟店经营者表示，“三松鼠未能对线下多品类sku提供详细的运营和管理，最终导致了线下店铺运营的巨大压力，特别是对加盟店。”
“加盟店的价格通常高于直销，除非他们有大客户或企业团购业务，否则很难生存。”前面提到的三个松鼠员工认为。
一位加盟商开玩笑说，他不得不在经营“三只松鼠”一年后关闭这家店。“除了疫情的影响，线上线下产品价格体系不健全，这对加盟商是一个很大的打击。”
因为这三只松鼠是在网上开始他们的生意的，“10个进入商店的年轻消费者中至少有一半选择在网上平台上比较价格，”他说。此外，由于电子商务平台往往有一些“全折扣优惠券”和“数十亿补贴”等营销活动，“一些可能不会比商店便宜，但仍然会吸引消费者。”一些商品在电商平台上卖光后，甚至比我们的购买价还便宜。”盈利困难，再加上店铺租金和人工管理成本高，最后加盟商只能亏本关闭店铺。
同时，产品品类的过度扩张，也削弱了三松鼠原本作为“第一坚果品牌”的属性。坚果对三只松鼠有多重要?过去，当许多消费者想到坚果品牌时，他们想到的是三只松鼠。多年来，坚果一直是松鼠家族最大的毛利率和收入类别，在顶峰时期，坚果贡献了年度总收入的70%。
但在2021年，三松鼠坚果类收入仅同比增长4.3%，达到约50亿元。这比疫情前的2019年少了4亿元。本报告所述期间，与2019年相比，三种松鼠的主要扩大产品类别，如烘焙、肉制品和干果，收入分别下降0.2%、15%和29%。
“现在谁认为‘坚果=三只松鼠’?”当被问及对三只松鼠的品牌印象时，一位消费者这样回答。
“三只松鼠”也意识到了品牌实力下降的危机和过去大规模的线下店铺扩张的问题。
2021年，三松鼠表示将回归建立三松鼠“坚果核”的消费者心理认知，仅在下半年就投入了1亿元以上的品牌广告费用，甚至影响了公司的短期盈利业绩。同时宣布全面暂停门店扩张，着力关闭不符合长期定位和业绩不佳的门店，专注于高品质门店高品质发展。
这也意味着张燎原原本雄心勃勃的“万家店”目标戛然而止。
【网红松鼠，你能退出拳台吗?】
“网红”三只松鼠，开始回归传统的销售渠道。
“未来，公司将加快线下分销市场布局，快速推进覆盖全国县市级市场和线下市场，促进经销商组合在KA渠道、传统渠道、特种渠道和流通批量市场的发展。”张燎原在2021年年度业绩交流会上表示。
2021年10月，三只松鼠罕见亮相天津秋季糖果展，正式发布新的分销策略，全力进军线下主流渠道。秋糖会上，张燎原提出分配实现“3年50亿，5年100亿”。据知情人士透露，当时有经销商私下找到张辽源，说:“我还没见过哪家公司达到百亿规模，但线下分销还没开始做。”
三只松鼠似乎下定了决心。在接下来的两个月里，三松鼠主导开发了33个特色配送产品，与近300家经销商合作伙伴建立了合作关系，合并了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁店，覆盖全国近300个地级市。
根据三松鼠2021年财务报告，报告期内，零售、美团优选等新分销业务以及线下团购业务收入达到16亿元，同比增长38%。此外，2020年新分销业务毛利率达到24.4%，比公司线下零售渠道高出1.5个百分点。
在零食品牌中，“良品店”的布局较为高端，而原本瞄准网络年轻消费者的“三松鼠”，则通过传统分销渠道将自己定位为“民族小吃”。
然而，这三只松鼠真的能成功渗透到“五环外”吗?
要想打造“民族品牌”，性价比是必不可少的。然而，最近几年，三只松鼠偷偷地提高了价格。很多消费者告诉媒体，他们再也吃不起这三只松鼠了，社交媒体平台上也有很多关于“三只松鼠”涨价的讨论。
面对“涨价”的讨论，过去以代工起家的三只松鼠仍然没有选择自己建工厂，而是表示将通过建立“联盟工厂”的模式进一步降低成本，即:投资一条或多条工厂生产线以切断上游供应链。“这样，三只松鼠不用建工厂就能自己生产东西，工厂主要收取加工费和管理费。”中国食品行业分析师朱丹鹏表示，该联盟的工厂仍然是轻资产，国内坚果市场高度依赖进口，“这使得进一步降低成本变得困难。”
在褚坦鹏看来，未来进入“沉没市场”的三只松鼠，即使他们真的想打一场价格战，与竞争对手相比，基本上也没有多大优势。
创建于2001年的“咔咔瓜子”食品以“咔咔瓜子”品牌闻名。深谙线下经销商、KA店等渠道20余年。2015年，齐家食品推出山核桃味和焦糖味两款葵花籽新口味，2017年推出“每日坚果”黄袋，正式进入坚果市场。此后，始终如一的“每日坚果”继续迭代升级，开发出蓝色小袋“益生菌每日坚果”，以及每日坚果燕麦片。
近五年来，咔咔奇类食品坚果类保持了持续增长。在三大松鼠坚果类收入难以实现新突破的情况下，齐家食品坚果类收入在2021年同比增长44%，达到14亿元。
同样进入坚果市场的品牌有:燕锦店、好友店、来一帆店、良品店，但都是在同一条深耕线上多年。
而且，在广阔的“五环外”市场，张辽源自己也曾公开承认，在500亿元的线下市场规模中，散装坚果目前占了一半。
“那么，三只松鼠将如何与大宗商品市场竞争呢?”一位在四线城市经营线下门店多年的业内人士告诉媒体，与一线城市相比，五环路以外的消费者通常缺乏品牌意识。“说白了，每个人的产品都是进口的，都差不多，所以价格自然是选择消费者的第一把尺子。”
2022年，三只松鼠度过了它们的第一个十年。张燎原深情地说，三只松鼠已经“风华正茂”了。但现在是三只松鼠接受改变的时候了。
三松鼠的战略转型，几乎将原有的“网红电器品牌”路线推了下来。“周期性的业绩压力是‘过渡’战略的痛苦，”该公司表示。然而，在经历了痛苦之后，这三只松鼠能否克服“障碍”，真正走向长期高质量发展之路，还有待时间的验证。
